医*市场营销策划方案

医疗器械产品营销策划方案 一、医疗器械的行业特点和市场现状分析

新医改方案显示，城镇居民医保和新农合的补助标准将提高至每人每年120元。仅补助标准提高这项内容就将带来高达1000亿元的医疗费用增量，加上8500亿元的投入计划，将使得医疗器械、普*及医*商业显著受惠。

新医改明确指出，国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗卫生建设，可以预见，我国医疗器械市场将迎来一个快速发展的时期；将催生国内医疗器械低端市场变革，按照拉动内需、促进经济增长的有关原则和深化医*卫生体制改革、健全医疗卫生服务体系的要求，卫生系统建设的重点领域之一将是基本医疗设备装备。

二、stp战略分析

[十二五"期间，我国医疗器械产业发展的重点将锁定技术研究、产品研发、平台搭建、基地建设等四大方面，其中，产品研发的重点包括农村社区基层医疗机构普及型医疗器械、大中型医院中高端医疗器械、家庭及体检康复类器械、公共卫生和应急救援装备等。

从9月14日召开的*医疗器械产业技术创新战略联盟靠前次联盟成员全体会议上获悉，[十二五"期间，我国医疗器械产业发展的重点将锁定技术研究、产品研发、平台搭建、基地建设等四大方面，其中，产品研发的重点包括农村社区基层医疗机构普及型医疗器械、大中型医院中高端医疗器械、家庭及体检康复类器械、公共卫生和应急救援装备等。

出席此次会议的科技部社会发展司相关负责人表示，科技部正围绕<国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020年)>，积极开展国家[十二五"科技规划研究制定工作。其中，医疗器械产业[十二五"规划的制定将主要依靠*医疗器械产业技术创新战略联盟来进行。希望战略联盟加强优势创新资源的聚集，为[十二五"医疗器械产业发展搭建良好平台，推动医疗器械技术创新，最终实现医疗器械产业的科学发展、集成发展、系统发展、合力发展。

据介绍，医疗器械产业[十二五"科技发展思路是:以提高企业技术研发能力为核心，调整产业发展方向和产品结构，扶持和发展民族医疗器械产业；以医疗卫生体制改革为契机，以满足临床需求为导向，发展适合*国情的医疗器械产品；以大中型医疗器械产品和适宜产品的综合开发为重点，带动相关学科整合与技术集成；以重大产品为目标，通过关键部件和核心技术的突破，实现医疗设备整机和系统的全面升级。

近年来，随着社会老龄人口的逐年增多和群众保健养生意识的日益增强，市场上出现的温热理疗床、低频健康理疗仪、远红外磁贴、远红外磁疗床等保健、康复*医疗器械，越来越受到中老年人群的青睐。但监管检查发现，这类产品越来越多地出现在流动场所，无注册证或者仅有部分零部件注册的现象越来越严重；而且大多经营者经营行为不规范，不择手段误导坑害消费者，更有甚者假借生产厂家的委托，无证违法经营。这些行为严重扰乱了*械市场秩序，损害了消费者的权益，对消费者健康安全构成了威胁。

近几年，随着温热型医疗器械在医*保健市场的异*突起，医疗器械又成了众多资本关

注的焦点。于是乎，[你做器械了吗?"成了圈内常见的问候语。

目前，市场上畅销的器械类别大致可分为三类:一零售价500元左右的健康电器或一类器械，二零售价1000元-5000元之间的水机(不是器械)或其他，三为零售价5000元以上的健康电器或健康寝具或二类器械。

营销模式的创新和变迁，向来都是医*保健品的专利，家用器械也不例外。家用器械营销模式也为三种，一种社区定点或不定点销售，俗称[跑腿式"；第二种会议营销，也分为两种，一单一会议营销型，二复合会议营销型。目前单一型会议营销比例已经较低了，主要是[社区店+会议营销"模式，因为增加了前期筛选的过程，会议营销投入产出比有提高，但弱点也同样明显-营销成本高；第三种就是[体验中心"模式，相比较会议营销而言，特点是购买周期拉长，顾客满意度较高，注重营销细节。价格与模式是关联的，低价配合[跑腿式"，中端挈合[会议营销"型，高端就是[体验中心"了，当然也有例外。

前段时间，业界的几个老友在聊天的时候，给了我道选择题，[你认为什么价格区间的医疗器械将是市场的热点"。考虑再三，我的选择是:2000元以下的器械。理由不外乎这么些，一2000元以下相比较2000元以上，其购买周期缩短不少，经营压力比较小些；二购买者的决策时间短些，而且其道德风险也要小些。

营销模式再创新，它都有核心点。家用器械的营销核心点不外乎这几个:让产品自己说话、顾客复制、结果对比、细节控制、心理暗示。

[让产品自己说话"是器械营销的最核心点，它包含两个方面:一产品本身，二免费体验。古语说，酒香不怕巷子深，任何的叫卖声都比不上产品的疗效。消费者真正需求的是长期使用却能累积疗效的器械，而不是包装完美的东西。温热型器械的火热跟自身是2类器械这点是分不开的(2类器械是sda指对其安全*、有效*应当加以控制的医疗器械)。我预计，市场上那些伪器械将被逐渐淘汰出局，留守者只有1类和2类器械。

第二免费体验。任何时候，免费体验都会是优秀的营销手段。免费体验的基础是建立在产品良好疗效的基础之上的。实际应用免费体验时，应该把免费体验的内容搞得具有高附加值，具有神秘感，这样免费体验者才有足够的兴趣。具体到*作细节上，就要根据产品特*确定吸引消费群的价值诱因、免费体验的时间长度、对顾客每个接触点的提供同质服务、人多人少时候的不同体验方案应用等等。

总之一句话，让产品自己说话是最省力、最经济、最具顾客忠诚度的器械营销核心。 [顾客复制"是器械营销的另一个关键点。顾客复制包含了以下两个方面:一病毒式数量复制，二病毒式质量复制。病毒式数量复制往往应用于市场开拓的初期。应该有这么几个关键环节；找到关键顾客、制造可以快速传播的小段子(融合顾客案例)、适宜的礼品手段吸引顾客体验或者顾客帮带传、运用排队技术吸引顾客体验等等。说到底，就是要制造一个或多个病毒*的案例或者话题完成在目标顾客中快速复制，以达到小成本大人群的回报。二病毒式质量复制主要是应用在已有众多试用或体验顾客，要提高销售率的阶段。我认为病毒式质量复制主要的技术手段还是顾客帮带传，这种方法准确率高，当然病毒*案例传播是必不可少的。

[结果对比"，我个人认为是一种比较有效的提高消费者购买率的营销手段。器械的主要营销对象肯定是有慢*病的中老年消费群。对于中老年人群来讲，往往医生的结论和检测、化验报告单是他们认为最权威的健康*。而对于中老年消费群而言，其收入程度决定了他的购买趋向是保守的，购买一样大件是要经过若干遍决策的。那么就要给他和他的家庭找到好的购买理由，使用器械前后的身体指标检测对照是个不错的选择理由(可以是短期的，也可以是长期的)。成本可能高些，但效果很明显。

[细节控制"。俗话说:细节决定成败。器械营销中，对细节的把控反映了此企业的营销水平以及成功与否。中老年消费群起初是冲着免费体验来的，当感知产品疗效后，如果能

够提供良好的环境和细节控制的话，那么体验地点就会成为中老年人除却家、公园、菜场的第四个活动地点。做到了这点，器械不热销都不可能。在会议营销中，我老注意一个细节--鼓掌，很多人都会忽略这点，我基本上通过鼓掌这个细节来判断这个企业会议营销的水平如何。做器械营销，我们就要搞清楚与消费者的每个接触点，而且要确保每个接触点提供的服务是标准的，这样才能给每个顾客统一的印象。当然对于喜来健们不问任何人都叫成[爸"[妈"的这个细节，我有些疑义，但喜来健是提供的标准服务。

[心理暗示"。应该说心理暗示并不是个新的营销手段，但是如果是当作病毒值入销售过程的还就是喜来健们。喜来健存在两种心理暗示:一体验时间必需超过3个月才开卖，二体验前的讲课环节，最核心应是喊口号。喜来健的仪器大都在万元左右，价钱不低，购买阻力很大，喜来健的诡异就在心理暗示这个环节，它要让体验者养成长期的体验和心理习惯，离不开喜来健。这条营销技巧是硬币的两面，用好了提高销售量，用不好易形成社会问题。

我觉得就心理暗示这条，企业要谨慎使用。在喜来健的运营过程中，已经出现了这种问题，喜来健试图在神话产品，甚至有让消费者脱*来体验疗效的事情出现，这是很可怕的!

末了，我个人认为器械的营销它应该是个综合体。我坚持认为2000元以下器械是未来的主流，动因就是2000元以下器械其营销模式可以是个综合体，而且其营销效果可以集群放大。

真实的器械营销并不是像本文说得这么简单，而是由很多环节组成，但这条是既定的:让产品自己说话!

三、产品营销策划

市场上畅销的器械类别大致可三类:一是零售价500元左右的健康电器或一类器械；二是零售价1000元-5000元之间的水机(不是器械)或其他；三是零售价5000元以上的健康电器、健康寝具或二类器械。其销售方式也分为三种，是社区定点或不定点销售，俗称[跑腿式"；第二种是会议营销，具体分为单一会议营销型和复合会议营销型。目前单一型会议营销比例已经较低了，主要是[社区店+会议营销"模式，因为增加了前期筛选的过程，会议营销投入产出比有所提高，但营销成本高的弱点也同样明显；第三种就是[体验中心"模式，相比较会议营销而言，特点是购买周期拉长，顾客满意度较高。

消费者之所以把***用到医疗器械上，是为了达到有效的医疗保健作用。而一旦达不到，他们就会受到其他家庭成员的指责。

对于医疗机构，只要他们能够确定在相对较短的时间内(即回收期)获取利润，他们通常都愿意下订单。而相对于企业管理*设备则比较难下订单，甚至还有这样的认识:购买生产设备，企业可以赚钱；购买办公设备只是让员工更舒服些，对于企业不会有太大好处，因此企业购买管理*设备的审批往往受到比较严格的控制。

和生活消费品不同的是医疗器械更注重商品的使用价值，而生活用品消费者更多考虑的可能是商品的形象和等级。价格对于医疗器械来说也是很重要，但靠前要素肯定是质量。因为消费者都有这样的认识，再便宜的东西如果不好用也是白搭。特别是医疗机构，能够使其正常运营才是最重要的--这也正是医疗器械采购员的责任之所在。

尤其在购入先进*设备时，领导们最关心就是设备的运行费用、耐久*、可靠*和能否提供便捷的维修服务，只有满足这几条，他们才会考虑购买。因此，销售员可以把它当作产生设备来推销，着重说明产品提高生产率的能力，要让购买方清楚的了解，产品是如何减少医疗机构的生产成本(时间及人力成本)的，从而加强其竞争力。而家庭使用者时，则更应强调其产品的保健功能、方便*和快捷*。

医疗器械的采购程序因管理方式的不同而各异，这取决于单位的经营规模和管理侧重点。一般说来，申请可能由技术部或相关医师提出，然后交给采购部。如果采购的东西超出了常规，最高领导层或许会进行干预做最后决定。

在小型单位里，一切重要物资的采购大权实际上都掌握在老板的手里，但在决策过程中，老板又或多或少受到下属的影响。比如他们要购买一台油测光机，虽然最终决定权在老板手里，但购买哪个牌子呢?可能测光师的建议会起到很大的作用，因为这种机器是她用得最多，因此也最有发言权。这样一来，医疗器械的销售员通常面对着一种复杂的局面，往往需要拜访许许多多的人，并考虑这些人所扮演的角*，打通各种关节，最后才能做成生意。

有人说在医疗器械市场上，只有拥有关系的人才能拥有顾客，此论虽非真理，却充分表明:当顾客已经与竞争对手建立起良好关系时，你能否插足进去，把客户拉到你一边就成了全部工作的关键。从另一方面讲，你一旦与客户建立起长期关系，并能不断向他们提供良好的服务，你就像树起一道坚固的围墙，可以阻挡竞争对手的入侵。

服务已成为当前商家竞争的一大手段。有无良好的服务措施及设施，是个非常重要的问题，对医疗器械来说尤其如此。可以毫不夸张的说，在许多情况下，你的快速维修能力可能是你做成生意的主要原因。如果购买了你的产品，使用却经常失灵，失灵后又难以找到必要的零件和人力进行即时维修――这种事情最能破坏医疗器械买卖双方的关系。

有时，买主为了获得维修工作的及时进行，他们宁愿多出点钱也无所谓，甚至会购买一些维修零件库存备用。由此可见，医疗器械的售后服务是多么的重要。对于医疗器械产品来说，拿到定单只是销售的开始。医疗器械销售员的成功与否，很大程度上取决随后的服务工作。因此，医疗器械销售员应当切切实实地做好善后的每工作，尤其是大客户，要特别认真，决不能因小而失大。

应当知道，医疗器械的需求完全受着消费需求的支配。说到底，医疗器械的需求是从消费需求中派生的，谁也不会买一台机器仅仅是想拥有它。因此，医疗器械的需求总量不可能具有伸缩*。

预算限制是医疗器械销售员无可避免的问题，如果你的产品购入资金已经列入预算，那是大吉，如果没有列入，你便遇到了麻烦，重新申请预算的方案往往都不易达到目的。

大型公司精明的主管们都知道，内部运行秩序的任何变动均有可能引起混乱，他们都非常了解自己的公司现状，担心你的新产品或新方法会破坏原有的运行秩序，但如果公司来了一位新领导，这将是你下手的好机会。

总之，医疗器械产品的成交没有什么特别的地方，但有一点需要特别强调，就是[机不可失，时不再来"，所有的客户都十分重视产品功效、发货时间和售后服务。

医*保健品专卖店市场营销策划方案2

医*保健品市之混乱，品种之繁多，手段之多样，堪称市营销的道独特风景线。残酷的恶*竞争、广告传失实或泛滥，消费者的信任危机，以及国外直销巨头们的步步逼，总之，使众多保健品企业一不在探求适合自身发展的营销模式。前几年体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销，甚至网络营销等全新的营销模式应势而生，并被越来越广泛地应用必定有着它的道理。然而在红红火火一阵后，如今终于步入了寒的"冬天"。直销法*以来，这些游走于法规边缘的营销手段，最终要遭受[游戏规则"的*。事上，象种疯狂复制手段雷同的营销模式从它诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇。**保品市场呼唤着一种更科学合理，并适合国市场现状的

今，一种集形象展示、沟通交流、产品售、售后服务为一体的专卖店服务市场营销模式应运而生。我们所讲的专卖店，它在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸，不表现在内涵上的丰富更具有外延上的张力。保品步入专卖店营销模式，已是一种不争的事实。对于保品来

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避免的都在一个消费者信任危机问题。这种机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品，也来自于保健品和*品的效果对比，更来自于*老百姓消费认知水平。通过在固定的位置设立卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好

专卖店市场营销模式独特的优势有以下四个方面:

润的最大体现。传统的销售方式是通过大渠道通路走终端供货路线，环节较多，随着市场竞争加剧，终端为了降低自己风险，直接向企业利润，巧利名目收取各种各样的所谓终端支持费用，从而使得原就所剩无几的企业利润几乎被压榨干净。作为专卖店售来讲，直接面向消费者，没有了中间环节，当然可以实现润的最

竞争的品牌优势。由于产品同质日趋严重，同样产品不同名称令人眼花缭乱，消费者无从选择。而在专卖店，消费者直面的是同一个品牌下的一系列产，他们的选择面较窄，甚至可以说无选择。因此专卖店的开设避免了与终端同类竞品的

信任的必然途径。在老百姓的眼中，买东西图个踏实，建立专卖店，这是企业综合实力、产品质

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服务诚的最有力*。并且可以向消费者传达这样一个信息:[我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事你可以找我们，我有一个团队在你身后为你服"。所以专卖店的建设能更好的达成销

销的优秀平台。专卖店的销售迎合了消费者日趋理*消费心理，在*特殊的国情下，老百姓的消费讲究心里踏实，由于销售人员向消费者介绍产品，消费者终都是在店铺实现购买的。所以[开设店铺"和[没店铺"传达给消费者信任感是不一样的。从消费者消费习惯角度来讲，中老百的消费意识还处于一种在固定场所消费的习惯，所以专卖店铺是实现售的必

我们从中，不难看出，就保健品来讲，走连锁专卖店营销的模式是企业发展和壮大必然的选择。

未保健品最主要的销售渠道，专卖店、健康服务中心将成深刻影响*健康产业格局的主导因素。同时我们也不难看出，其实专卖店、健康服务中心是营销人员和消费者间稳固的交流平台、坚强的销售堡垒:有了这个平台，才便于营销人员和消者立近距离的有效联系;有了成百上千个这样的堡垒，企业拥一张直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与健康服务为一体的综渠道网

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极低的运营成本，长期、深入地挖掘客户价值，实现销售与利润的最大化。

但是，目前不可否认保健品专卖店多也遭致短命的悲剧，一般来讲专卖店起着产品集中展示、提升品牌、利消费、售后服务等主要功能。如服装、家电、甚汽车等专卖店均遵循以上原则设立的。目前保健品专卖店却似乎另类，与上述原则甚至背道

个别保健品专卖店市场营销失败的五大因素:

一、行业心态不健康

目前整个保健品行业存在着强的浮躁情绪，一些企业只想如何尽快圈钱，炒作行为大于真实功夫，急功近利行为比比皆是。正是出于这一种心态，设置专卖店，多是一种战需要，一种临时安排，根本无长期甚至中期打

二、品牌意识淡薄

广告大师奥格威认为:品牌是具有种内涵的象征，它是品牌属*、名称、包装、价格、历史、声誉、广告式的无形总合。品牌同时也会因消费者对其使用的印象，以及他们各自的经验而有所界，可是，保健品行业历来品牌意识薄弱，许多产品的

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如雷贯，但要说到什么牌子的多是一头雾水。正是基于这样的思想，厂家设立专卖店后，往往过多的从经济角度考虑，根本不考虑品效应，因此，规模小、位置偏、饰陋的保健品专卖店就这样出现在街头巷

三、专业化、规范化不够

目很多专卖店的工作人员，多未经过专业培训，不论从知识还是礼仪上都存在着差距。一些专卖店临时聘用厂矿的退休医务人员，不管专业是否对口，从医的资质是否具备，穿上白大褂就是[专家"。服务设施缺乏针对*，血压计、听诊器、体重秤成变的[三板斧"。在产品的陈设、宣传品的布置等方面缺规范、严谨、生动化和系统*，进了专卖店，感觉不出一种专业的氛围，体验不到种服务

四、功能单一、信用缺失

些保健品专卖店只起到简单的零售终端加接咨询电话作用，对如何充分利用这一宣传服务阵地，整合有效的社会资源，聚合目标消费，扩展其它功能尚有明显差距，所以，许多专卖店，只起到窗口示、降低渠道费用、咨询服务功能，仅有形式缺乏容，虽说不是挂羊头卖狗肉，但一个医生加一个营业员成普遍的

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五、企业文化与商业文化割裂

卖店某种程度上是企业文化的缩影和表征，但前保健品专卖店企业文化与商业文化出现了严重的割裂，彼此间没有达到价值理念上的均衡和市意识上的高度统一，相反，两者的契合为一应是专卖店抵抗市场风、强化品牌战略的基本要求。许多保健品专卖店企业化的缺失使其失去了灵魂，而商业文化的不足则导致专卖店丧了基本

从战略的角度来审视专卖店的时候了。今后的市场拓展，专卖店必将以它独特优势，成为未来保健品营销业态的发展方

保健品专卖店市场营销如何才能走出失败的泥沼?

一、适应了厂家降低渠道成本的要

目连锁*店的迅速发展，使得保健品销售渠道开始日趋扁化、垂直化、集中化。连锁企业和专卖店正取代传统的分级分销渠道。而连锁企业强大的销售能力和市场控制力，大大加强了与保健品企业的讨价还价能力。来自消费者的压力又将导致产品普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力进一步缩减，从而保健企业维持高昂的销售成本和管理成本成为过去。保健品企业必须重新调整己的促

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式，

二、适应了消费者需求信任的要求。

由于前恶*竞争、虚假广告使得消费者对保健品的信任度直线下跌。现在的费者已经不再像从前一样无知而冲动了，不会轻易听信厂家的广告宣传把钱扔出去。而消费者对全行业的信任，正是保健品行业得以立足发的基石。保健品行业要重振市场，靠前步是重建消费者以行业信任，在广告宣传上贯彻[如实告、充分告知"的市场宣传原则。那种赚了钱就跑的做法，深深伤害了消费者，因此，在消费者的内心深处呼唤着看得见、摸得着、讲信誉的企出现，而形象良好的专卖店则满足这一潜在

三、适应了消费者提供服务的需

随消费者的成熟理*，加上产品的同质化严重，功效的单诉求已经满足不了消费者需求。他们希望透过产品了解背后更多的信息，如企业文化、企业规模、生产过程、科含量、售后服务等，而厂家则可通过专卖店这一平台，深挖专卖店的服务功、值理念、优势取向，以此为源点，不断传播企业文化、品战、市场战术，增加消费者的信任度、美誉度和忠诚度，从而把专卖店真正建[消费

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[健康中心"。

近年，服营销十分火热，我们所说的服务营销，眼点消费者。关键是如何避免产品进入场后消费者的[fud"心理，虽说每位消费者的消费心理受地域文化、传统习俗、思方式等的制约，对市场的领悟不同，但是，专业文化氛围规范的服务体系能衍生方的满意度。一般来说，通过建立在美誉度和良*沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分原则能化他们对企业和产品的认同，从而使企业和消费者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起灵上的动，从而形成认识感受上的一致*，避免对企业商业味的排斥形成的反心，稳定并扩展消费者，延长产品美度积淀带来的

但如何把握服务的本质，实践中一直无新的内容，上门送货、量血压、测血糖、称体重等传统服务项目已失去了魅力。会议营销时间大行其道，但经过一段时间[忽悠"，目前效果已大打折扣，失去了光

企业如果能充分利用专卖店这一形式，持续为消费者提供超值服务，在潜移默化中渗透品牌的价值和利益点，让消费者真正到企业的厚重和人*关怀，那保健品专卖店才能发挥它的应有作用。要

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维持一个老顾所需要的成本是寻求一个新顾客成本的倍，而要一个失去的老顾客重新成为顾客所花费的成本则是寻求一个新顾客成本的10倍。世界第二大直接应公司--卡托?文德曼?约翰逊公司创办人莱斯特?文德曼说，生产90%的利润来自回头金额，只有10%来自零星客。损失5%的老顾客便可增加25%-85%的利润。这话对我们不很有启

因此，们建议医*保健品企业，用服务营的理念从战略上规划专卖店的未来，战术上审视专卖店的功能，把独特的企业文化与个*化的商业运作模式结合来，使两者在市场核心价值打造前提下，充分寻求彼此间的有机通融和衡，把服务的内涵和口碑的外延，通过扎实的运作和积累，沉淀下更多的浮躁和虚幻，倾力打造保健品店的未来，用更加专业、专注、专心的服务，拉近与消费者的距离，提升自己形象美誉度，不断延展专卖店的功能，努力把保健品专卖店打造成新的营销利器!更多宣传推广营销案请继续关

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